Wat u moet weten over exclusieve distributie

Bij het kiezen van uw marketingstrategie komt steevast ook het besluit hoe u uw producten bij de eindgebruiker brengt. Welke kanalen gebruikt u daarvoor? Schakelt u de groothandel, distributeurs of agenten in? Of is franchising een geschikte manier om uw product in de markt te zetten? Als u kiest voor distributie moet u ook een distributiesysteem kiezen. In dit artikel leest u alles over exclusieve distributie.

Wat is exclusieve distributie?

In een exclusief distributiesysteem krijgt een distributeur het exclusieve recht op de promotie en verkoop binnen een bepaald geografisch gebied of aan bepaalde klanten. Daarmee beperkt een leverancier de mogelijkheden van andere afnemers om in een zeker gebied actief te worden of om bepaalde klanten te bedienen. Omdat daarmee de concurrentie wordt beperkt zijn zulke afspraken in principe verboden. Een overtreding kan grote gevolgen hebben voor de leverancier en diens leidinggevenden. 

Voor bepaalde overeenkomsten geldt echter een vrijstelling (EU-Verordening 330/2010, herziening verwacht in 2022). Die uitzondering geldt als de leverancier een gebied of klantenkring toewijst aan één distributeur, of een deel van de markt voor zichzelf houdt. Dit wordt ook wel ‘alleenverkoop’ genoemd. Alleenverkoop is niet te verwarren met exclusieve afname, waarbij wordt afgesproken dat de distributeur weinig of geen concurrerende producten van andere leveranciers mag verkopen. 

In een exclusief distributiesysteem mag de leverancier met andere distributeurs afspreken dat zij geen actieve promotie zullen voeren op markten die exclusief zijn toegewezen. 

Om voor deze uitzondering in aanmerking te komen moet de distributieovereenkomst en het marktgedrag daaromheen aan bepaalde voorwaarden voldoen. Enkele daarvan beschrijf ik verderop in deze blog. 

Wanneer is exclusieve distributie een goed systeem?

Exclusieve distributie is een goed systeem als het noodzakelijk is een merkimago op te bouwen. Daarnaast zien we exclusieve distributie veel bij nieuwe of complexe producten of diensten. Denk aan hoogtechnologische producten, duurzame consumentenproducten, kledingmerken, auto's.

Wat zijn de voor- en nadelen van exclusieve distributie voor de leverancier?

Voor een leverancier is een exclusief distributiesysteem vooral aantrekkelijk als distributeurs in het product moeten investeren. Denk aan het opbouwen van de naamsbekendheid in een regio of het specialiseren in het product door het trainen van personeel, zoals bij nieuwe of complexe producten. De exclusiviteit beschermt de distributeur dan tegen concurrentie door andere handelaars, waardoor hij eerder bereid zal zijn te investeren in het product. 

De keerzijde is dat aan exclusieve distributie strikte voorwaarden zijn verbonden. Als die voorwaarden niet zijn vervuld, loopt de leverancier het risico dat hij het kartelverbod overtreedt, met alle gevolgen van dien. 

Wat zijn de voor- en nadelen van exclusieve distributie voor de distributeur?

De exclusieve distributeur is binnen zijn gebied of klantenkring de enige distributeur die de producten actief mag verkopen en promoten. Omdat hij minder concurrentie ondervindt, staat er minder druk op zijn verkopen en geniet hij meer commerciële ruimte om zich op het product te concentreren en de markt op te bouwen.

Maar ook de distributeur loopt risico’s als het exclusieve systeem niet voldoet aan de juridische voorwaarden om voor de uitzondering op het kartelverbod in aanmerking te komen. Mededingingsautoriteiten leggen in eerste instantie meestal boetes op aan de betrokken leverancier, maar het gebeurt ook dat boetes aan distributeurs worden opgelegd. In ieder geval worden de distributeurs bij het onderzoek betrokken, en dat is natuurlijk al vervelend en kostbaar genoeg.

Een exclusieve distributieovereenkomst: waar moet u op letten?

Het is een serieuze zaak om distributieovereenkomsten en het marktgedrag daaromheen te toetsen aan de mededingingsregels. Als die toets ontbreekt levert dat u een reëel risico op, aangezien er al snel sprake is van een ernstige overtreding van het kartelverbod. Hiervoor kunnen hoge boetes worden opgelegd, zowel aan de onderneming als aan het management persoonlijk. 

Een van de belangrijkste eisen is dat werkelijk sprake moet zijn van één distributeur per gebied of klantengroep. Dit kan een probleem zijn als er op een markt al andere distributeurs zijn. Het is mogelijk dat u daar afscheid van moet nemen. Daarnaast mag de verkoop door de afnemers van de distributeur niet worden beperkt. 

Ook mag u uw distributeurs niet beperken in hun mogelijkheden om ‘passief’ te verkopen aan afnemers binnen het gebied of de klantengroep die exclusief aan een andere distributeur is toegewezen of die u voor zichzelf behoudt. Grofweg zijn ‘passieve’ verkopen transacties die plaatsvinden op initiatief van de koper. Daartegenover staan ‘actieve verkopen’; verkopen waarbij de verkoper de individuele klant op eigen initiatief benadert (bijvoorbeeld door hen te bezoeken). Deze actieve verkopen mogen in een alleenverkoopsysteem wel worden beperkt, op voorwaarde dat ook aan de overige voorwaarden wordt voldaan. 

Het vaststellen van prijzen en een verbod op internetverkoop zijn taboe

Om voor de uitzondering in aanmerking te komen is bovendien vereist dat u en uw distributeurs niet te veel marktmacht mogen hebben. Dat wil zeggen dat het marktaandeel niet groter mag zijn dan 30% (ieder afzonderlijk). Voor de distributeur geldt dit overigens op zijn inkoopmarkt. Bij een marktaandeel van boven de 30% moeten de afspraken per geval beoordeeld worden om te weten of het kartelverbod wel of niet geldt.

Als u in Nederland of elders in Europa actief bent, moet u zich aan deze voorwaarden houden. Het doet er daarbij niet toe welk recht op grond van de distributieovereenkomst van toepassing is. Soortgelijke regels gelden ook voor activiteiten buiten de Europese Unie.

Tenslotte is het goed om alert te zijn op wijzigingen van de regels in de nabije toekomst. De Europese vrijstelling vervalt namelijk eind mei 2022. Op dit moment wordt binnen de Europese instituties en met marktpartijen overlegd over de wijzigingen (zie website van de Europese Commissie). Ik zal u hiervan op de hoogte houden en kan u hierover uiteraard adviseren.

Heeft u nog vragen?

Hulp van een mededingingsspecialist voorkomt problemen en zorgt ervoor dat u voorop loopt in uw markt. Belt u gerust voor overleg of een afspraak of vul het formulier hieronder in om contact met mij op te nemen.

Contactformulier
reCAPTCHA